بندبازی با چشم بسته

سابق بر این هر چه تولید می شد در بازار داخلی قابل عرضه بود، اما در حال حاضر وضعیت بازار جهانی و بازار داخلی به نحوی است که گرایش مصرف کنندگان عامل جهت دهنده عرضه کالا در بازار به شمار می رود و مصرف کنندگان هر چیزی را خریداری نمی کنند. به عبارتی پس از آنکه نیازها جای خود را به سلیقه و علایق مشتری دادند دیگر نه تنها تولید، بلکه عرضه کالا به بازار به شیوه سنتی امکان پذیر نبود، بلکه شرکت هایی که به شیوه های سنتی به راه خود ادامه دادند به ورطه نابودی کشیده شدند.

در همین زمان بود که تولید کنندگان و عرضه کنندگان دریافتند باید به روش های نوینی برای ادامه حیات در بازار رقابتی روی آورند که استفاده از تحقیقات بازاری یکی از روش های مهم در این زمینه است. تحقیق بازار چیست؟اساسا تحقیق بازار، مشاهده عملکرد مشتریان به منظور درک این که چیزی توجه آنها را جلب می کند و نهایتا نتیجه گیری کردن از این مشاهدات است. به بیانی رسمی تر تحقیق بازار، جمع آوری، ثبت و تحلیل سیستماتیک و هدفمند داده ها درباره مشکلات مرتبط با بازاریابی کالاها و خدمات یا جمع آوری اطلاعات از بازار هدف برای کمک به تصمیم گیری درست و سریع مدیران شرکت ها است.

شرکت های تولیدی و واردکنندگان با درک اهمیت تحقیقات بازاری به این نتیجه رسیدند که به بررسی سلایق مصرف کنندگان بپردازند و در مورد سلیقه و خواست مصرف کنندگان تحقیق کنند. این دست تحقیقات در شرکت های بزرگ رسانه ای معمولا به عهده واحد تحقیق و توسعه یا همان آر اند دی (R&D) است که به مثابه مغز و کابین خلبان شرکت عمل می کند. این واحدها مدام وضعیت موجود را بررسی می کند و الگوهای مطلوب را ارائه می دهد.

در حال حاضر اکثر شرکت هایی که در زمینه رایانه و محصولات کامپیوتری فعالیت می کنند چنین واحدی را در دل مجموعه خود دارند، اما شرکت های آواژنگ و همکاران سیستم در این زمینه موفق تر عمل کرده اند. هر چند در ایران تنها تعداد محدودی از شرکت ها در زمینه تحقیق و توسعه فعالیت و سرمایه گذاری کرده اند، اما جای خالی تحقیق و توسعه در سطوح کلان تر بازار کاملا خالی است. در حوزه آی تی تنها شرکتی که به شکلی کلان صرفا به تحقیق و توسعه می پرداخت شرکت ثنارای بود. شرکتی که خود کنسرسیومی از ده ها شرکت سخت افزاری و نرم افزاری بود که کمبود این موضوع را ضعف بازار فعلی می دانستند. به رغم این خواست مشترک، اما ثنارای در مسیر پیش رو چندان موفق نبود و فعالیت آن دو تا سه سال بیشتر ادامه نیافت. ذوالفقاریان، مدیرعامل فعلی شرکت ثنارای در این زمینه می گوید: ثنارای یک شرکت کنسرسیومی است که با همکاری حدود ۶۷ شرکت فعالیت خود را آغاز کرد تا فعالیت های IT در کشور توسعه یابد. در همین راستا، ثنارای اقدام به راه اندازی یک بخش تحقیقاتی کرد و روی پروژه های تحقیقاتی که از طریق مراکز IT دولتی ارجاع می شد کار می کرد.

این پروژه ها نیز در زمینه های مختلفی چون نرخ نیروی کارشناسی بازار IT در کشور، وضعیت بازار IT کشور و طرح تکفا و…. بود. اهمیت این تحقیقات در حدی بود که ما این آمار و اطلاعات را به نمایشگاه هایی مانند سبیت، جی تکس و… ارائه می کردیم، اما پس از مدتی بودجه ای که مربوط به انجام این کارها بود قطع شد و ما نیز ناچار شدیم عطای تحقیقات بازار را به لقایش ببخشیم.

به رغم این که ثنارای خود نخستین نمونه تحقیق و توسعه در بازار آی تی ایران به شمار می رفت، اما ذوالفقاریان نیز تصریح می کند: اگر چه ما آمارو اطلاعات را از ۳۵ مرکز مختلف در ایران نظیر شورای عالی انفورماتیک،ICT، ریاست جمهوری و … دریافت می کردیم، اما در خود گزارش اشاره می کردیم که این آمار و اطلاعات هرگز قطعی و دقیق نیستند.

جای خالی واحد تحقیق بازار در ایراناطلاعاتی که از تحقیق بازار به دست می آیند از آن دسته ای نیستند که تنها فایده آنها دانستن شان باشد و اصطلاحا اطلاعات عمومی به شمار رود. بلکه تحقیق بازار باید بتواند در تصمیم گیری های استراتژیک کسب و کار راهنما باشد. این تحقیق هنگامی باارزش است که بتواند منشاء درآمدی بیشتر باشد از هزینه ای که ایجاد شده است. تحقیق بازار ارتباطی بین تولیدکننده یا عرضه کننده کالا با مشتریان فعلی و بالقوه برقرار می سازد و کمک می کند تا فرصت ها در بازار قابل تشخیص باشند. به عبارتی تحقیق بازار ریسک فعالیت ها را کاهش می دهد، مشکلات بالقوه را کشف و شناسایی می کند و کمک می کند که پیشرفت های خود را پیگیری کنید. متاسفانه با وجودی که کشور ما در زمینه IT یک کشور جوان و نوپا است و سابقه چندانی ندارد توجه چندانی به واحدهای تحقیق نمی شود و در سراسر کشور حتی یک واحد فعال برون شرکتی نمی توان یافت.

باقر بحری یکی از مدیران شرکت سازگار ارقام در این زمینه می گوید: وجود واحد تحقیقات بازار یک نیاز بزرگ است که در سایر کشورها به این نیاز پی برده اند، ولی متاسفانه در ایران هنوز به آن پی نبرده اند. به گفته وی، اهمیت این موضوع به حدی است که در کشورهای پیشرفته واحد تحقیق بازار بالای واحد فروش قرار دارد، ولی در ایران این واحد به عنوان زیرمجموعه واحد فروش فعالیت می کند.

بحری معتقد است وظیفه گردآوری اطلاعات بازار باید به شرکت های مشاوره ای محول شود که در زمینه IT در این زمینه شرکتی فعال نیست و نیاز آن به شدت حس می شود. به عبارتی اطلاعات بازار ایران به شیوه کاملا سنتی کسب می شود که این اصلا خوب نیست. کوروش عباسی مدیر بازاریابی و روابط عمومی گروه آواژنگ در این زمینه می گوید: بی شک وجود چنین واحدهایی نه تنها باعث می شود عرضه کنندگان کالا از خواست و نیاز مشتریان آگاهی یابند، بلکه به مصرف کنندگان نیز کمک می کند تا بتوانند کالای مناسب خریداری کنند. از طرفی وجود چنین واحدهایی باعث پویایی بازار کامپیوتر ما می شود. ما می توانیم در یک ارتباط مفید با مصرف کننده هم مطابق نیاز او حرکت کنیم و هم از بروز اتفاقاتی مانند بحران، رکود یا خمودگی در بازار مطلع شویم یا حداقل آن را پیش بینی کنیم، یا با آن مقابله کنیم.

به همین دلیل شرکت هایی که فراهم کننده کالا در بازار هستند باید به هماهنگی نیازهای جامعه و کالای عرضه شده نیز توجه داشته باشند که مسوولیت این موضوع به عهده واحد تحقیق و توسعه شرکت ها است. این واحدها مشخص می کنند چه زمانی، در چه محدوده زمانی کالای جدید باید وارد بازار شود و اینکه یک کالا چه زمانی از رده خارج می شود. به عبارتی مقطع زمانی و حیطه مکانی عرضه کالا ارتباط مستقیم دارد با اطلاعاتی که از بازار به دست می آید. وی افزود؛ هنوز این فروشنده ها هستند که در بازار مشخص می کنند چه کالایی خوب است ،چه کالایی بخریم و… و اگر این تصمیم گیری از جانب فروشنده با توجه به عوامل کلان تری بررسی شود نتیجه بهتری می گیریم.

به عقیده وی اگر مباحث تحقیق و توسعه جزیی باشد خیلی سریع به بن بست می خوریم. پس باید به این مسائل دیدی عمیق و کلان داشته باشیم. باید از روی شرکت های بزرگ فعال در این زمینه مانند گارتنر الگوبرداری کنیم و با شرکت های مادر لینک شویم. وی در رابطه با اینکه چرا در کشور به واحدهای تحقیق بازار توجه زیادی نمی شود، گفت: شاید شرکت های کامپیوتری در ایران به دلیل عمر کوتاهی که دارند نیاز به وجود چنین واحدی را حس نکرده باشند. از طرفی برخی از شرکت ها این نیاز را حس کرده اند و توانایی اجرای آن را ندارند.

شیرمست: تحقیق و توسعه لازم نیست در این که بازار ایران نیاز به یک واحد تحقیق بازار با اطلاعات دقیق و قابل استناد دارد شکی نیست. برخی معتقدند وجود چنین واحدهایی در کنار مراکز خرید و فروش رایانه یا اتحادیه و …. لازم است. برخی نیز وجود چنین واحدهایی را در تهران لازم ندانسته و معتقدند لزومی در راه اندازی چنین واحدهایی وجود ندارد. شیرمست رییس اتحادیه ماشین های اداری معتقد است راه اندازی چنین واحدی در اتحادیه تهران لزومی ندارد، چراکه وظیفه گردآوری این اطلاعات به عهده وزارت بازرگانی است و اگر اتفاقی در این زمینه بیفتد به ما اعلام می کنند. به عقیده شیرمست از آنجا که فعالیت های تجاری در تهران روشن و مشخص نیست و شرکت ها آمار دقیق و درست را ارائه نمی کنند، راه اندازی چنین واحدی تنها صرف وقت و هزینه بیهوده است، اما در سطح کشوری راه اندازی چنین واحدی می تواند پیشنهاد خوبی باشد.

ما در برنامه خود داریم واحدی تحت عنوان واحد تحقیقات بازار در اتحادیه کشوری راه اندازی کنیم و اتفاقات بازار به ویژه در بازار شهرستان را گردآوری و منعکس کنیم. لزوم راه اندازی واحد تحقیقات بازار اگر چه تحقیقات بازاری نخستین و بهترین راه برای شناخت خریداران است و عملا این روش وسیله ای است برای شرکت هایی که فعالیت خودشان را بر محوریت مشتری مداری تنظیم کرده اند و همچنین بر اساس تحقیقات بازار می توان عوامل قابل کنترل و غیرقابل کنترل را شناسایی و بر اساس آن تصمیم گیری کرد، اما این واحدها در کشور ما جایگاه چندانی ندارند و اگر همچنین واحدهایی وجود داشته باشند چندان در زمینه ارائه اطلاعات دقیق و صحیح قابل استناد نیستند، شرکت های عرضه کننده کالا نیز به واحدهای تحقیق و توسعه بازار خود بسنده کرده اند و این نیاز را حس نکرده اند که وجود چنین بازاری در سطح کلان در زمینه رایانه تا چه حد می تواند به رشد و توسعه فعالیت آنها کمک کند.

ذوالفقاریان مدیر عامل شرکت ثنارای معتقد است: تحقیقات بازار به عرضه کنندگان کالا و مصرف کنندگان این اجازه را می دهد که از فرصت های موجود در بازار با استفاده از توان حداکثر سازمانی استفاده مطلوب کرده و به عبارتی مبنای صحیح بین تقاضا، عرضه تولید و فروش ایجاد کرده است. تحقیقات بازار مانع از تصمیم گیری های سلیقه ای و بی پایه بدون توجه به اطلاعات مورد نیاز برای هر تحقیق می شود و همچنین باعث کاهش هزینه های سازمان می شود.

تحقیقات بازار همچنین می تواند تاثیر مستقیم در گسترش فروش، توسعه بازار، افزایش سود و مدیریت بهره وری سازمان داشته باشد. با وجود تمام این نتایج جای تاسف است که جای این واحدها در بازار رایانه ایران خالی است. ذوالفقاریان همچنین از راه اندازی واحدی تحت عنوان واحد تحقیقات بازار توسط یونیسف در کشورهای در حال توسعه خبر داد و گفت: این اقدام یونیسف تا حد زیادی به رشد و توسعه IT در کشور ما کمک می کند.

ارائه شده در دنیای اقتصاد